Entender comportamento para se conectar com o consumidor através do esporte
O conceito de segmentação de mercado, introduzido por Wendell Smith em 1956, tinha como objetivo dividir o mercado consumidor em grupos relativamente homogêneos, com interesses similares em produtos e serviços, bem como necessidades e desejos semelhantes (Vynche, 2002). Em um cenário de crescente globalização e incentivo ao consumo impulsionado pelas narrativas das indústrias criativas, os consumidores se tornaram cada vez mais dispersos e notavelmente heterogêneos em relação às suas necessidades e aspirações. Para sistematizar as características emergentes a partir do comportamento de compra, a segmentação de mercado utilizou três principais variáveis: benefícios derivados da categoria de produto; dados geográficos, demográficos ou socioeconômicos; e atributos psicológicos, posteriormente refinados e denominados como dados psicográficos (Vynche, 2002, p. 447).
Com o avanço das análises, ficou evidente que fundamentar a construção de marcas ou campanhas de marketing apenas em atributos funcionais do produto não era mais suficiente para se destacar. Além disso, dados demográficos isolados revelaram-se insuficientes para compreender as motivações por trás das decisões de compra dos consumidores.
Atualmente, em um contexto marcado pelo bombardeio constante de informações por diversos canais, os consumidores valorizam não apenas produtos de qualidade, mas também experiências significativas. Buscamos marcas e serviços que não apenas atendam às nossas necessidades, mas que também reflitam nossas aspirações de estilo de vida e valores. Assim, compreender o consumidor vai além da simples intenção de vender produtos e serviços; trata-se de gerar conexões autênticas e de impacto, promovendo relacionamentos que ressoem com suas emoções e perspectivas.
No universo esportivo, a dinâmica não é diferente. As organizações esportivas, das mais diversas características e modalidades, alcançaram projeção global, conectando-se com torcedores em qualquer canto do mundo, graças à internet e à globalização. Esse alcance ampliado permitiu não apenas expandir a base de fãs, mas também criar novos negócios capazes de gerar receitas antes inimagináveis (Oliveira, 2019).
Ao pensar em eventos esportivos de escala global, como NBA, Super Bowl e Copa do Mundo, percebe-se que, embora tenham uma modalidade esportiva como centro, eles impulsionam uma série de outras marcas e serviços. Esses eventos vão além da competição em si, oferecendo aos consumidores uma experiência completa, construída sobre uma conexão emocional profunda e marcante.
Como gerar conexão?
Não há outro caminho a não ser compreender profundamente o consumidor. No esporte, lidamos com uma diversidade de motivações: paixão pela modalidade, busca por condicionamento físico, cuidados com a saúde, oportunidades de networking, entre outras. Um exemplo marcante de mudança de comportamento, identificado no contexto das corridas de rua, foi a substituição das chamadas "corridas de alto rendimento" pelas "corridas fashion". Nessas novas modalidades, o foco está no entretenimento dos participantes, com trajetos diferenciados, chips de cronometragem e distribuição ou venda de kits personalizados, conforme apontado por Oliveira, 2016 apud Moraes et al., 2019) na pesquisa “Corridas de rua 'convencionais' x 'fashion': comparação do perfil e do engajamento dos participantes”.
A corrida de rua deixou de ser um espaço exclusivo para atletas de alto rendimento, transformando-se em um palco que acomoda múltiplos interesses e estilos de vida. Nesse cenário, a pesquisa desempenha um papel essencial para compreender as motivações, práticas, interesses e perfis dos participantes, permitindo que marcas e organizadores criem experiências alinhadas às expectativas desse público diversificado.
Em países como EUA e Austrália, bem como na Europa, de forma geral, estudos sobre a frequência dos fãs de esporte nos jogos têm sido realizados extensivamente , pois, entende-se que a compreensão dos comportamentos dos fãs, o envolvimento da comunidade com o time da casa, permite a realização de estratégicas de marketing direcionadas para incentivar a participação dos fãs nos jogos.
Fonte: Vanucci L. H.T; Dantas, C.; Perrenoud, L.; Grandolpho, B.; Rocco, A. A classificação como torcedores e as suas formas de conexão com o esporte, em jogos da seleção brasileira de rugby. 2019, p. 2-3.
Como ouvir?
Falar com as pessoas significa, acima de tudo, ouvi-las. E ouvir nem sempre exige abordá-las diretamente. O consumidor expressa suas opiniões, preferências e comportamentos o tempo todo; basta estarmos atentos e nos posicionarmos estrategicamente para captar essas informações.
Quando adotamos o Design centrado no usuário, expandimos nosso entendimento na fase de imersão de projetos para além das entrevistas em profundidade, explorando múltiplas perspectivas para analisar comportamentos e identificar padrões. No contexto esportivo, por exemplo, isso pode incluir:
Observação participantes em eventos esportivos, captando insights diretamente no ambiente;
Engajamento em fóruns online dedicados ao esporte, onde os consumidores compartilham opiniões e experiências;
User diary, acompanhando a rotina e as interações do usuário com o esporte;
Benchmarking, analisando concorrentes para entender tendências e práticas de mercado;
Colaboração com a área de negócios, para alinhar objetivos estratégicos e insights;
Diálogo com o atendimento ao cliente, uma fonte valiosa de feedback direto dos consumidores;
Surveys, coletando dados quantitativos sobre preferências e comportamentos.
Essas práticas reforçam a importância de escutar o consumidor em todas as suas formas de expressão, ajudando a criar soluções mais relevantes, empáticas e eficazes.
Serviços aplicados a partir da pesquisa
Compreender o consumidor vai muito além da simples coleta de dados, sejam qualitativos ou quantitativos. É fundamental transformar esses dados em insights acionáveis, capazes de inspirar ações concretas que criem conexões genuínas com o público e gerem resultados relevantes para a organização.
Ao investigar as motivações dos usuários por meio de ferramentas de pesquisa e aplicar os princípios do Design de Serviços, é possível desenvolver soluções que transcendem o produto ou serviço, especialmente no contexto esportivo. Esses projetos não apenas engajam de forma autêntica, mas também agregam valor real ao negócio, promovendo impactos positivos e duradouros.
Um exemplo recente é a iniciativa da Olympikus em celebração aos seus 50 anos. A marca planeja, para 2025, uma série de ações que utilizam a corrida como pano de fundo para explorar diferentes regiões do Brasil. Essa proposta vai além da prática esportiva: celebra sua história, conecta corredores amadores à diversidade cultural e natural do país, e reforça sua associação ao esporte desde sua fundação. Mais do que um evento esportivo, é uma experiência imersiva que une tradição, identidade e inovação, proporcionando aos participantes a oportunidade de se reconectar com suas origens e descobrir novas perspectivas em um território vasto e rico como o Brasil.
Nesse contexto, é evidente como o entendimento das motivações e interesses do corredor amador foi fundamental para a concepção de um projeto esportivo como este. O nível de atenção dedicado à experiência do participante e à criação de uma sensação única é extremamente elevado.
Transformar uma ideia em um projeto atrativo e diferenciado exige uma compreensão aprofundada do comportamento, das motivações e dos interesses do público-alvo. É crucial mapear todos os pontos de contato que esse corredor terá ao longo do evento, antecipando possíveis atritos em sua jornada e criando soluções que eliminem barreiras. O objetivo final é proporcionar uma experiência memorável, capaz de gerar não apenas satisfação imediata, mas também fidelidade à marca, fortalecendo sua conexão com o público e construindo relacionamentos duradouros.
A T4V destaca-se por seus serviços especializados em pesquisas e design voltados para projetos esportivos. Seu diferencial está na capacidade de aprofundar o entendimento do consumidor por meio de métodos avançados de pesquisa, proporcionando insights que fundamentam decisões estratégicas.
Além disso, a T4V adota o Design de Serviços como uma disciplina central, utilizando-o como uma estratégia diferenciada para desenvolver e implementar projetos de alto impacto. Essa combinação de pesquisa aprofundada e design estratégico permite criar soluções inovadoras que atendem às necessidades do público, promovendo experiências significativas e resultados efetivos.
Tema: Pesquisa e entendimento sobre o consumidor (pesquisa in loco no esporte)
FONTES
Vyncke, Patrick (2002). Lifestyle Segmentation: from attitudes, interests and opinions, to values, aesthetic styles, life visions and media preferences. European Journal of Communication. Cap 17, p 445-463.
Smith, W. (1956). Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies, Journal of Marketing 21: 3-8.
Oliveira, S. N. (2010). Lazer sério e envelhecimento: loucos por corrida. Dissertação de mestrado, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre.
Oliveira, S. N. (2016). Lazer sério e envelhecimento: explorando a carreira de corredores de longa distância em um grupo de corridas de rua no sul do Brasil. Tese de doutorado, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre.
Rocco, Ary; Vanucci, Luis; Dantas, Camila; Perrenoud, Lilian; Grandolpho, Bernadete. A classificação como torcedores e as suas formas de conexão com o esporte, em jogos da seleção brasileira de rugby. 2019.
Vanucci, Luis; Moraes, Ivan; Rocco, Ary; ALL BLACKS AND BRAZIL: ALL BLACKʼS BRAND INFLUENCE IN BRAZILIAN RUGBY FANS. The World Voice of Sport Management. 3rd World Association for Sport Management World Conference. Chile, 2019, p. 58-59.
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