Quem são os seus fãs e consumidores — e por que eles se conectam com o seu esporte?
Se você gere uma organização esportiva, esta pergunta vale mais do que qualquer campanha: quem está na arquibancada e por que ele está ali?
Nas ligas profissionais dos EUA, da Europa e da Oceania, entender o comportamento do fã é prática consolidada — e permite criar ações de marketing para aumentar a presença nos jogos. No Brasil, muitos consumidores do esporte ainda são um ponto de interrogação para as próprias organizações que promovem a modalidade.
Uma pesquisa publicada na Revista Brasileira de Educação Física e Esporte (2022) por pesquisadores da USP — entre eles Luis Henrique Torquato Vanucci e Ary José Rocco Júnior — ajudou a preencher essa lacuna em uma modalidade emergente: o rugby. O estudo classificou 198 torcedores da seleção brasileira e identificou o que exatamente os liga ao esporte. Os aprendizados servem para qualquer organização esportiva que queira conhecer, atrair e manter o seu torcedor/consumidor.
O que é a "escada de envolvimento do torcedor"
A base teórica da pesquisa é a Escada de Envolvimento do Torcedor (EET), de Rein, Kotler e Shields. A ideia é simples: nem todo fã é igual, e a lealdade tem degraus. São 7 categorias:
Fanáticos: incondicionais. Confundem a identidade com a do time — o clube é um ativo pessoal;
Conhecedores: o escalão mais alto de comprometimento: investem, doam, participam de programas esportivos;
Agregados: querem interagir com os astros — autógrafos, ligas virtuais, proximidade;
Colecionadores: compram relíquias e recordações da modalidade;
Gastadores: dispostos a gastar muito — ir à Copa do Mundo, pay-per-view, os melhores assentos;
Curiosos: se ligam na reta final do campeonato, quando o consumo de mídia aumenta;
Indiferentes: prestam pouca atenção ao esporte e preferem outros entretenimentos — mas são "altamente conquistáveis se estimulados adequadamente", como apontam os autores da teoria.
💡 Por que isso importa: a segmentação permite direcionar ações específicas para cada perfil, em vez de tratar todos os torcedores como um bloco único.
Os 7 conectores que ligam o torcedor ao esporte
Saber o quão envolvido o fã é não basta — é preciso saber por que ele se conectou. Os conectores, segundo a mesma teoria, são divididos em três grupos:
Conectores fundamentais
Astro: alguém (ou algo) com potencial de atração — ídolos, personalidades, capacidade técnica;
Local: equipes, atletas e instalações que representam a comunidade ou a região do torcedor.
Conectores de comunicação social
Moeda social: o esporte como tema que une amigos e comunidades — a conversa que mantém a relação social;
Família: o esporte como fator de união, tradição e conexão com parentes.
Conectores de busca
Experiência indireta: identificação, admiração ou imitação das habilidades dos atletas;
Incerteza: a imprevisibilidade do resultado, o prazer de prever e a fuga da rotina;
Utopia: os valores que o esporte representa — o passado que ele recria e o ideal que ele carrega.
O aprendizado do rugby brasileiro
O estudo aplicou a EET e os conectores em 2 jogos da seleção brasileira de rugby no estádio do Pacaembu (contra Paraguai e Portugal, em 2017), que reuniram 5.583 espectadores no total. Foram 198 respondentes, entrevistados antes dos jogos com um questionário de 30 afirmações.
⚠️ Contexto metodológico: a amostra é de conveniência, restrita a dois jogos em uma cidade. Os percentuais abaixo não representam o torcedor brasileiro em geral — servem como espelho para reflexão.
1. A maioria estava na "base da escada"
Aproximadamente 38% (76 dos 198) foram classificados como indiferentes — seguidos de conhecedores (35) e gastadores (35), com fanáticos em 31. Segundo os autores da teoria, os indiferentes são torcedores ainda "não convertidos", aguardando que algum esporte os atraia. E isso não é ruim: muitos deles se aproximam justamente de modalidades de nicho como o rugby, justamente por não se assemelharem ao esporte tradicional.
2. O "astro" não trouxe ninguém ao estádio
O conector astro praticamente não apareceu. Entre os fanáticos — o perfil que mais deveria se ligar a ídolos —, 63 relataram o astro como indiferente e apenas 12 confirmaram conexão por ele. A conclusão da pesquisa: o rugby brasileiro ainda não possui "astros" com potencial para atrair o público aos estádios.
👉 A lição para qualquer modalidade ou organização: não se pode construir a estratégia de atração sobre um ativo que ainda não existe. Enquanto os ídolos não se formam, outros conectores precisam carregar o jogo.
3. Os valores ("utopia") foram a maior conexão
O conector mais forte foi a utopia — os valores da modalidade. Na análise dos torcedores indiferentes, 101 se conectaram ao esporte por esse conector e 57 tinham tendência a isso. Para uma modalidade conhecida por valores como respeito, integridade e solidariedade, o dado é um roteiro: o discurso de valores vende — inclusive para quem ainda é indiferente.
4. "Local" e "incerteza" também puxaram o público
Os outros dois conectores que mais levaram torcedores ao estádio foram o local (representar a comunidade, a cidade, a proximidade) e a incerteza (a emoção do resultado imprevisível).
5. "Família" foi o conector mais rejeitado
Surpreendentemente, o conector família — teoricamente um dos vínculos mais fortes do esporte — apresentou a maior linearidade negativa: responderam "discordar totalmente" dessa conexão 39,90% dos fanáticos, 44,95% dos curiosos, 50% dos conhecedores e 53,03% dos colecionadores da amostra.
⚠️ Uma possível explicação levantada pelo estudo: parte do público pode ter entrado de graça, por ingressos corporativos subsidiados por patrocinadores ou convites de amigos — o que infla o perfil "indiferente" e afeta a leitura dos conectores.
6. Um público jovem, escolarizado e com poder aquisitivo
O perfil dos respondentes chama a atenção de qualquer gestor:
69% homens e 31% mulheres;
45,7% com idade entre 25 e 34 anos (76% da amostra tinham entre 18 e 34);
68% com ensino superior ou pós-graduação;
54% com renda familiar acima de R$ 5 mil.
E mais: 56% não jogavam rugby atualmente ou nunca jogaram — ou seja, boa parte do público do estádio era de espectadores, não de praticantes. Segundo dados da CBRU citados no artigo, nos jogos de 2016 em São Paulo, 67% e 52% do público nunca tinha ido a um jogo de rugby — um enorme potencial de consumidores ainda em fase de descoberta da modalidade.
Como aplicar isso na sua organização
Os dados vêm do rugby, mas a lógica vale para qualquer modalidade ou projeto esportivo. Três leituras práticas — aqui, já em terreno de interpretação editorial:
1. Classifique antes de agir. Sem saber quantos fanáticos, gastadores e indiferentes você tem, toda ação de marketing é um tiro no escuro. Pesquisas simples com o seu público — presencial ou digital — já revelam a composição da sua "escada".
2. Mapeie seus conectores reais. Se a sua modalidade ainda não tem astros, invista nos conectores que funcionam: valores (utopia), pertencimento ao local, a emoção da incerteza e a moeda social entre grupos de amigos. Se tem jovens ídolos em formação, comece agora a construir a conexão deles com o público — foi uma das sugestões dos próprios autores da pesquisa.
3. Trate o dia de jogo como ativo de marketing. Outra recomendação dos pesquisadores: usar os jogos para ativações de patrocínio com interação e engajamento, incluindo ações específicas para convidar famílias — justamente o conector subaproveitado no estudo. Para o patrocinador, essa é a evidência de que o investimento gera experiência e relacionamento, não só logo em placar.
O artigo termina com um recado que vale para o setor inteiro: espera-se que os profissionais de marketing esportivo das organizações deem maior importância ao relacionamento com seus torcedores/consumidores — e usem estudos como este como indicadores para desenvolver estratégias de marketing e comunicação.
Conclusão
O torcedor não é um bloco único: é uma escada de envolvimento com perfis, motivações e conectores diferentes. A pesquisa com a seleção brasileira de rugby mostrou que, mesmo sem astros, uma modalidade consegue atrair público — principalmente quando comunica bem seus valores, representa a sua comunidade e entrega a emoção do jogo. Conhecer quem está do outro lado é o primeiro passo para transformar presença pontual em torcida fiel.
Chamada para ação
Quer conhecer, segmentar e engajar os torcedores do seu projeto ou organização esportiva? Fale com a equipe da T4V Brasil: marketing@t4vbrasil.com ou WhatsApp (48) 98466-7275.
Fontes externas sugeridas:
VANUCCI, L. H. T.; DANTAS, C. R.; PERRENOUD, L.; GRANDOLPHO, B. L. M.; ROCCO JÚNIOR, A. J. A classificação como torcedores e as suas formas de conexão com o esporte, em jogos da seleção brasileira de rugby. Rev. Bras. Educ. Fís. Esporte, São Paulo, v. 36, 2022. DOI: 10.11606/issn.1981-4690.2022e36172706
REIN, I.; KOTLER, P.; SHIELDS, B. Marketing esportivo: a reinvenção do esporte na busca de torcedores. Porto Alegre: Bookman, 2008.
PITTS, B. G.; STOTLAR, D. K. Fundamentos de marketing esportivo. São Paulo: Phorte, 2002.
Confederação Brasileira de Rugby (CBRU) — dados institucionais da modalidade.
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